Resulta obvio que cuando se construye una página web es necesario tener un propósito, un objetivo que de sentido al sitio. No es cuestión baladí el hacer una reflexión real de por qué y para qué se construye un sitio antes de que este empiece a ser diseñado. Superado este punto crítico (mucho más de lo algunos piensan) El siguiente aspecto a plantearse es, ¿a quién va dirigido?.
También este aspecto es crítico a la construir un sitio, pero no solo en cuanto a usabilidad y utilidad, también en cuanto a visibilidad en buscadores. No es el propósito de este artículo analizar nichos de mercado, pero ya adelantamos que resulta esencial un cuidadoso análisis para encontrar el público objetivo del sitio.
Llegados a este punto ya se han determinado dos de las cuestiones que determinan la construcción del sitio, antes incluso de haber llegado a la fase de diseño. Teniendo definidos estos dos factores vamos a concentrarnos en la parcela del posicionamiento en buscadores.
En primer lugar hay que tener muy presente que existen una serie de estructuras “amigables” para los buscadores. Resultaría lógico entonces utilizar una de estas estructuras. Ahora bien, adaptar una estructura “bendecida” por Google (por ejemplo) a la temática, contenido y optimizarla para alcanzar el público objetivo del sitio, requiere la intervención de un especialista SEO.
La figura del analista SEO, bastante desconocida hasta hace poco, se ha convertido en la piedra de toque a la hora de diseñar una página, ya que los tres elementes clave para el éxito de la misma; Diseño, Usabilidad y Funcionalidad (en este último punto tiene mucho que decir el buen hacer del o de los programadores) deben ser armonizados, sincronizados y ensamblados dentro de un “armazón” que resulte:
1.- Fácil de leer para los programas escrutadores de páginas de los buscadores, generalmente llamados “arañas”
2.- Horizontal, es decir: que todo el contenido (o al menos el esencial) se encuentre a cuantos menos “clics” mejor del menú principal.
3.- Creíble para los buscadores, es decir: que el contenido este concebido para resaltar, de forma natural, los términos o expresiones por las que el sitio ha de ser encontrado.
De nada sirve un buen trabajo de construcción de un sitio si luego este no puede ser encontrado por su público ideal.
Terminado el trabajo de “construcción”, comienza el de “promoción”. Y como si un edificio de apartamentos se tratara es necesario contar con una serie de canales de “venta” para que el producto llegue al cliente final, solo que en el caso de las páginas web estos canales están casi monopolizados en exclusiva por los buscadores.
Hay dos formas de hacer que los buscadores se avengan a considerar un sitio como “de interés”, o dicho en otras palabras, lo sitúen en una posición relevante en sus resultados al realizar una búsqueda:
1.- Convencerlos de que es un sitio interesante; (SEO)
a) Por el contenido.
b) Por las referencias positivas que otros sitios ofrecen del mismo (sobre todo si esas referencias proceden de sitios con una excelente reputación).
c) Por el uso de aplicaciones como Google Maps o Google News, que dada su posición relevante en resultados son dos buenas opciones que ayudan al posicionamiento.
En este caso la “ciencia” y buen hacer de un Analista SEO es inestimable.
2.- Pagar por ello. (SEM)
Si, resulta un poco cínico pero es la cruda realidad, solo que el caso de los buscadores, y en aras de una mayor “credibilidad”, las áreas de pago se “señalizan” sombreándolas con un tenue fondo sepia (muy tenue según como esté configurado el display del dispositivo de acceso.) para advertir al usuario que se trata de enlaces de pago. Eso sí, indefectiblemente aparecerán en las primeras posiciones de búsqueda.
En este último caso es necesario considera varios aspectos; Frente a la ventaja evidente de aparecer en primeras posiciones de resultados, no siempre los usuarios se ven inclinados a acceder a enlaces de pago (de hecho, si son usuarios experimentados y salvo que se vean seducidos por la descripción del sitio, raramente lo hacen). Por otro lado se paga por “clic”, ergo hay que calibrar de forma muy precisa el rendimiento de este sistema, ya que al basarse en un sistema de adjudicación al mejor postor (depende de la calidad del anuncio esto no siempre por qué ser así), el precio de pago por un clic para una posición de búsqueda relevante puede ser bastante elevado (No queremos decir que en función de los resultados esto no sea una buena idea).
Existen, por supuesto, herramientas “gratuitas”, puestas a disposición de los usuarios por parte de los buscadores, parar realizar estudios de campañas de enlaces de pago. No obstante solo un analista SEM experimentado es capaz de considerar todos los aspectos de una campaña de enlaces patrocinados, ya que una perspectiva completa requiere de algo más que las «herramientas orientativas» ofrecidas por el buscador objeto de la campaña.
Como siempre cada campaña, y dentro de esta cada término de búsqueda, es un caso a considerar individualmente. Las generalidades no valen aquí. No hay que perder de vista, por otro lado, a quien interesa que vaya dirigida la campaña.
Llegados a este punto se plantea la gran duda: ¿SEO o SEM?. ¿Merece la pena invertir en un eficiente (y complicado) proceso de construcción del sitio cuando podemos conseguir resultados pagando?.
Bueno, resulta evidente que el trabajo bien hecho nunca está de más, por otro lado el posicionamiento «natural», es decir el no patrocinado, siempre es mejor valorado por los usuarios. En ese sentido podríamos decir que el trabajo SEO es más valioso.
Sin embargo no debemos ignorar el hecho de que un trabajo SEO bien hecho requiere tiempo y una gran dedicación. Los resultados justifican el esfuerzo, aunque rara vez estos se traducen en resultados inmediatamente. Por otro lado una campaña de enlaces patrocinados bien planteada puede reportar una cantidad de tráfico que, bien administrado, se traduciría en una rentabilidad casi inmediata. No obstante conviene mirar otros aspectos (ya mencionados) a la hora de promocionar un sitio, ya que un espacio que decepciona al público objetivo redunda en un efecto contrario al perseguido. Salvado este punto el SEM como técnica para conseguir resultados rápidos y puntuales resulta bastante efectiva.
No cabe duda que una sabia combinación de estas dos técnicas siempre es la opción ideal.
