Construir marca. Dos palabras que significan mucho más que el típico término abstracto del mundo del marketing. Sin embargo, el posicionamiento de marca es la cúspide a la que aspira cualquier empresa, ¡cualquiera!
Precisamente, en este artículo nos queremos centrar en el Branding, en cómo nos puede llegar a ser una pieza muy importante de tu negocio y en cómo poder promoverlo desde las herramientas que nos proporciona el marketing online.
¿Qué es el Branding?
Puede que andes un poco perdido, así que vamos primero a ver qué es el Branding y, antes de ver qué es, tenemos que ir al concepto de marca.
La marca de una empresa es todo aquel signo distintivo de una empresa en el mercado. Muchas veces, se tiende a pensar que es un logo, un nombre o un símbolo que lo identifique, ¡pero es mucho más!
Una marca es todo el conjunto de significados y valores éticos que se le puedan atribuir a un negocio, empresa o proyecto, tanto desde la perspectiva interna, como externa. Se trata de la imagen que transmite a empleados o potenciales clientes y el conjunto de valores y emociones asociadas cuando se habla de ella. Es decir, se relaciona directamente con la reputación e identidad de la empresa
¿Y entonces que significa Branding? Proveniente del término “brand” (marca en inglés), se trata del proceso de creación de marca, mediante una serie de estrategias que perduran a lo largo del tiempo.
Hablamos de una disciplina por la cual se gestionan todos los elementos identificativos de una marca, así como sus propias acciones de trabajo y de comunicación, y que se trabajan para mejorar reputación y para transmitir unos valores positivos, tanto al público objetivo, como a sus propios empleados.
De esta manera, hablamos de un proceso constante en el tiempo, transmitiendo una adecuada estrategia corporativa y con una gran capacidad de conexión a los grupos de interés a los que va destinado.
Si bien es cierto que aquí nos estamos refiriendo al branding corporativo, cabe resaltar que el concepto de marca puede ir ligado a una persona que busca, de manera individual, mejorar su imagen de marca o a los embajadores de marca, un concepto del que os hablamos hace tiempo en este post.
Objetivos del Branding
Vale, ya sabemos que el Branding incide en crear una marca reconocible por el público y que además transmita valores positivos que la hagan atractiva. En principio, parece que se trata de un concepto genérico y solo aplicable a multinacionales.
Siempre que se habla del poder de la marca, aparecen mencionadas empresas como Coca-Cola o Apple, pero si nos centramos en los objetivos concretos derivados del Branding, veremos que es aplicable a cualquier tipo de empresa, también para los pequeños negocios, ¡simplemente cambia el público al que va dirigido! Ahora, vamos a ver una serie de objetivos que se plantean para posicionar una marca.
Recuerdo de Marca
El principal objetivo de una campaña de Branding reside en que el usuario recuerde tu marca, el nombre de tu empresa y otras señas identificativas. Este siempre ha sido un gran reto, puesto que el consumidor está habituado a recibir multitud de anuncios y mensajes publicitarios desde que se levanta, hasta que se acuesta.
Este recuerdo de marca es también imprescindible para que la empresa se convierta en un referente del sector en el que opera. Como ya hemos dicho, la marca también tiene que ser trabajada para pequeños negocios.
Pongamos un ejemplo, pensemos en que vamos a decorar un salón y queremos muebles de calidad y originales. Entonces, es probable que se nos venga a la memoria alguna tienda concreta de nuestra ciudad y que, debido a diferentes tipos de impactos, reconocemos como un negocio que vende muebles de calidad.
Más Ventas
Aunque suene feo decirlo, es la realidad. Todo negocio está para vender cada vez y para obtener beneficios. Crear una marca sólida proporciona un mayor interés, por parte del público objetivo y, por lo tanto, es probable que se venda mucho más.
De la misma manera, un negocio con una marca reconocible genera mayor confianza en el usuario, lo que se traduce en que el usuario sea menos reticente a realizar una compra o solicitar un presupuesto.
De nuevo, imaginemos una pequeña tienda online y que, como usuarios, seguimos en las redes sociales desde hace tiempo. Probablemente, tendremos una mayor confianza en efectuar una compra en esa tienda que en otra, la cual no conocemos de absolutamente nada, ¿no es así?
Fidelización
Ser una marca reconocible, con unos valores con los que nos identificamos y que además ha tenido un servicio y atención al cliente adecuado, hace muchísimo por una empresa. Con estos ingredientes, está casi asegurado que, cuando el cliente te necesite, volverá.
La fidelización del cliente es una cuestión importantísima para el buen rendimiento de una empresa. Te permite tener una importante fuente de ingresos, sin tener que recurrir a un esfuerzo tan superior, como es a la hora de captar nuevos clientes.
Claves de una estrategia de Branding en Marketing Online
Para realizar una adecuada estrategia de branding, es necesario tener en cuenta una serie de factores clave para que sea un éxito. Os vamos a resumir cuáles son las diferentes.
Diseño y planificación
Diseñar la estrategia es fundamental para realizar una buena estrategia de branding, determinando los canales que queremos utilizar, los objetivos de dicha estrategia y posibles acciones puntuales que van a lanzar en momentos del año concretos.
En este sentido, debemos de saber elaborar un planning que incorpore los plazos, los recursos que vamos a necesitar y la inversión. En este sentido, la estrategia de contenidos, para elaborar recursos gráficos, visuales o de texto, entre otros, también se antoja fundamental.
Estrategia multicanal
Otro aspecto fundamental de una estrategia de branding es la combinación de canales, puesto que tu potencial público se capta por diversas vías. De la misma manera, la estrategia de branding funciona puede funcionar mucho mejor cuando combinan canales online y off-line. Eso sí, de manera coherente y planificada.
Implicar al personal empleado
Los valores de una marca tienen que ser no solo transmitidos por los directores o jefes, ¡deben de hacerlo todos los empleados! Poner cara a las personas que trabajan hace que la empresa se vea más humana y cercana. Además, si los propios trabajadores se sienten implicados, es más probable que se sientan más a gusto, trabajen mejor y recomienden a sus personas más cercanas los servicios de la empresa.
Impactar en el público
Tal y como hemos mencionado anteriormente, el potencial cliente recibe numerosos estímulos. Hay que pensar en cómo destacar. Para ello es necesario, en primer lugar, identificar adecuadamente a qué personas nos queremos dirigir y qué canales utilizan.
Por otro, hay que generar con diferentes acciones una serie de emociones que le vinculen con la marca. Puede ser que se identifiquen con tus empleos, con el espíritu de superación de la empresa o con las acciones en beneficio de la sociedad que lleva a cabo.
Constancia
Pensar en generar marca a corto plazo es una odisea. A no ser que cuentes con una inversión multimillonaria y aparezcas todo el día en todos los medios posibles, no lo vas a conseguir. El usuario, de la noche a la mañana, no va a pensar que tu empresa es un referente, ¡ni que eres de confianza!
Así, hay que trabajar en el largo plazo, siendo constante. El buen posicionamiento de marca se consigue tras años de esfuerzo y trabajo.
Medición de resultados
De nuevo, como sucede con la planificación de una estrategia, la medición de resultados es otro de los puntos clave. Si no, ¿cómo vamos a saber si está dando sus frutos? Toca medir todo lo referente a nuestra marca y las acciones que se han realizado para saber si vamos por el camino adecuado. Más adelante, en este mismo post, os detallamos algunas formas de medir estos resultados referentes a nuestra marca en Internet.
Página Web orientada al Branding
Antes de ver las vías de entrada y captación de usuarios con el objetivo de generar marca, tenemos que dedicarle un apartado especial a la página web. Sin una página web atractiva, no hay nada que hacer.
En este sentido, la página web debe de cumplir una serie de requisitos básicos, como la claridad en la información expuesta, su usabilidad y accesibilidad, así como coherencia en las señas identificativas de la empresa con el resto de soportes que utiliza, como el logo o los colores corporativos.
El lenguaje que se use tiene que ser muy medido, ya sea en un tono menos o más informal, dependiendo del público al que nos dirijamos.
De la misma manera, las imágenes y otros recursos gráficos y audiovisuales deben de ser también cuidadas al máximo, desde el producto realizado al equipo, para dar imagen de profesionalidad.
Una de las señas de una empresa con un buen posicionamiento de marca es la confianza que genera. Para que sea confiable, hay que empezar desde el apartado legal. Cumplir con la legalidad de la RGPD o con los textos legales, es una obligación.
Es más que recomendable, para poder generar marca, que la página web tenga su propio blog, con el fin de poder configurar un relato de la empresa y de su funcionamiento, así como sus hitos y del conocimiento del sector en el que opera, generando contenido de interés para su potencial cliente.
Canales de Marketing Online en campañas de Branding
El marketing online nos ofrece multitud de vías para generar una marca más sólida. Podemos aplicar nuestra estrategia de Branding en diversos canales. Aquí, os destacamos principales vías para captar visibilidad.
Medios digitales y blogs
Podríamos decir que aparecer en medios digitales o en blogs es la técnica más clásica que se ha trasladado del mundo off-line al online. Aparecer en los medios siempre es síntoma de importancia y reconocimiento de marca. Ya sea por algún hito empresarial, por aportar conocimiento o información relevante sobre un sector, estamos demostrando al lector nuestra profesionalidad.
Cuando se traza una estrategia para aparecer en medios digitales, conviene pensar también en el público objetivo al que nos queremos dirigir como empresa. Si nuestro público objetivo se encuentra en Sevilla y no tenemos intención de prestar servicios a nivel nacional, ¿tiene sentido aparecer en un medio gallego? Evidentemente no. De la misma manera, podemos apostar por medios y blogs de nuestro sector, para así mostrar que nuestro negocio es una referencia.
Estrategia en Redes Sociales
Dentro de la estrategia de branding, las redes sociales son también fundamentales para el desarrollo de una marca. Ya hemos visto que una de las claves consiste en implicar a nuestro público objetivo y que así se identifique con nuestra empresa.
En este sentido, las redes sociales nos pueden servir de gran ayuda, puesto que fomentan la interacción con el usuario y nos permiten mostrar a la empresa de forma más humana y transparente. En definitiva, ¡más cercana!
Publicidad Online y Google Ads
Tradicionalmente, la marca ha ido ligada a su recuerdo y a los impactos que se pueden lograr. Por eso, la publicidad online, tanto en redes sociales, como en diferentes medios digitales, constituyen un excelente canal de visibilidad para nuestra empresa.
Si nos centramos en la plataforma principal de publicidad online, como es Google Ads, podemos crear campañas destinadas únicamente a hacer Branding. En este sentido, Google Display es el mejor tipo de campaña que podemos utilizar, puesto que consigues una gran cantidad de visitas a bajo coste. De la misma manera, obtienes una gran visibilidad en las redes sociales, con un alcance elevado a un reducido coste.
SEO en Estrategia de Contenidos
El posicionamiento SEO también puede incidir en el branding de una empresa, gracias a sus contenidos, ¿pero cómo? Pongámonos en la piel de un usuario y potencial cliente para verlo mejor.
Imagina que buscas información sobre un tema y encuentras un artículo o un vídeo de una empresa que te lo explica a la perfección y de forma atractiva. Luego, al cabo de un tiempo, hacemos otras búsquedas que son del mismo sector y volvemos a encontrar otro artículo, o vídeo o infografía de la misma empresa. Poco a poco, ese usuario no empieza a tener como referente en el sector.
Cómo se mide la Marca en el marketing digital
Todo lo que hemos comentado anteriormente suena muy bonito. La cuestión, tras ver las claves y los canales que tenemos a nuestra disposición, es saber si nuestra estrategia de branding está dando los resultados adecuados, ¿y cómo saberlo? Lo bueno del marketing online es que podemos medir mucho mejor todas nuestras acciones, con mucha más exactitud, gracias a la inserción de códigos de seguimiento.
Cuando se habla de acciones tradicionales, en el mundo offline, muchas veces los datos son genéricos. Sí, sabes que un periódico vende 80.000 ejemplares el día en el que aparece el anuncio de tu empresa. Puede que, con un poco de suerte, recibas una llamada de un potencial cliente y que te diga explícitamente que te ha visto en el periódico, por lo que podemos asignarle a esa acción publicitaria el haber logrado ese contacto. Vale, de acuerdo.
Sin embargo, no puedes saber exactamente cuántas personas han visto tu anuncio o cuántas podrían ser clientes, según lo que han visto.
Salvo que tu acción sea un completo éxito y se lo puedas achacar a una acción offline, hay veces que hay que hacer un ejercicio de fe. Si bien es cierto que, como hemos comentado antes, los canales offline son también útiles para generar marca, no podemos conocer tan bien su impacto.
En lo que respecta al marketing online, podemos centrarnos en una serie de resultados 100% medibles y que nos darán una idea de la rentabilidad de nuestras acciones. Acciones que podemos saber a través de la analítica de nuestra página web, de la información proveniente de las propias redes sociales o de los datos de las diferentes plataformas publicitarias.
Visitas a la página web
Una de las maneras de saber si estamos generando un mayor valor de marca se mide por el número de visitas a nuestra página web, puesto que corresponde a un concepto íntimamente ligado a la visibilidad.
Dentro de las visitas, hay que hacer especial hincapié a dos tipos de visitas, desglosándolo por un tipo de canal muy concreto y por un usuario muy diferenciado.
Tráfico directo
Por un lado, hay que pensar en el tráfico directo, consistente en aquellos usuarios que directamente han entrado en nuestra página web. Esto indica que ya conocían nuestra empresa previamente.
Muy similar al tráfico directo, aunque provenga de otro canal, es el número de visitas que vienen de Google, donde se ha escrito la marca. El problema de ello es que Google no muestra el total de búsquedas concretas por las que se ha accedido a una web, por lo que no se puede conocer este dato al 100%.
Usuarios Recurrentes
Si el tráfico directo se puede considerar una vía de entrada del usuario, también existe un tipo de usuario que da igual el canal por el que entre en nuestra página web. Hablamos de los usuarios recurrentes, aquellos que no es la primera vez que visitan nuestra web.
Este tipo de usuarios nos hacen ver que ya nos conocen y que ya están familiarizados con nosotros, un claro indicativo de que hay un recuerdo de marca un poco más profundo.
Aspectos externos a nuestra página web
De la misma manera, hay otras cuestiones que podemos medir y que son ajenos a nuestra página web.
Número de búsquedas
¿Cómo saber si nuestra marca es más relevante? Vale, hemos visto que no podemos controlar al 100% el número de personas que han entrado en nuestra página web al buscar nuestra propia marca, pero sí podemos saber si el usuario nos busca más.
Gracias a herramientas como el Keyword Planner de Google Ads, podemos saber el volumen de búsquedas de nuestra marca, incluyendo o no la extensión del dominio. Otra herramienta es Google Trends, aunque en principio dará unos datos más detallados en el caso de que sea para grandes volúmenes de búsquedas.
Menciones y Enlaces
Uno de estos aspectos más relevantes de la marca son las menciones. Aparecer en más medios o blogs es síntoma de mayor visibilidad e importancia para el usuario. Al fin y al cabo, se trata de numerosos impactos donde el usuario va conociendo un poco mejor la empresa.
Una buena forma de monitorizar las menciones, siempre y cuando se trate de una empresa pequeña, es crear un sistema de alertas en el buscador de Google y que te avise de los nuevos resultados en los que aparece el nombre de casa.
Opiniones e interacciones de Usuarios
La imagen de marca también se puede medir por las valoraciones de los usuarios. La percepción de un usuario sobre una empresa que no conoce también repercute en la reputación del negocio, así como en el valor de la marca.
Por otro lado, si hay más usuarios que se atreven a hablar con tu empresa en las redes sociales o de opinar, si hay más personas que interactúan contigo, es porque tienen la sensación de que hay detrás alguien escuchándole, clave para mostrarse como una empresa más humana. De nuevo, esto es muy positivo para crear una marca sólida y duradera.
Impactos publicitarios
Los impactos en la publicidad tradicional son muy relativos. Por ejemplo, en un cartel publicitario podemos establecer un número orientativo de personas que pasan por esa zona, ¡otra cosa es que miren! En el marketing online, podemos saber los impactos exactos, dependiendo de la plataforma publicitaria.
Google Ads nos muestra este dato de una manera muy sencilla, con las impresiones de anuncio, las veces que un usuario ha tenido la posibilidad de ver nuestro banner o anuncio de texto. Otras plataformas, como Facebook, también nos muestran el alcance de cada una de nuestras acciones publicitarias.
El Objetivo Final: las Ventas
Todo lo que hemos visto no sirve de nada, si al final no logramos el objetivo final: generar más ventas. Desde luego, es el dato más valioso de cualquier negocio.
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