Google no es una hermanita de la caridad. Eso ya lo sabíamos.
Sin embargo, tiene muy en cuenta una cosa. Si ofrece unos anuncios poco relevantes para el usuario, éste dejará de confiar en sus anuncios y se acabarán los huevos de oro del motor de búsqueda. Sencillo, ¿no?
Por eso, Google Adwords introdujo un parámetro denominado nivel de calidad (en inglés, Quality Score).
¿Qué es el nivel de calidad?
El nivel de calidad de Google Adwords se centra en la idoneidad de la página a la que hace clic el usuario con lo que realmente está consultando en el buscador. Es decir, se fija en que la consulta sea lo más coherente con un anuncio atractivo y con una página de destino que responda a sus necesidades.
Google establece un número del 1 al 10 para cada término de búsqueda que incluyamos en uno de nuestros anuncios.
Cuando la nota que otorga Google es muy elevada significa un nivel más alto del anuncio para esa palabra concreta. Podemos decir que de 7 a 10 de nivel de calidad implica que está bien optimizado, de 4 a 6 que hay algún aspecto mejorable y de 1 a 3 que hay mucho por mejorar.
Con estos datos, podemos ver que Google Adwords se centra en tres aspectos fundamentales:
- El CTR (Click Through rate). Tanto el histórico de la cuenta, como el de anuncios concretos.
- La relevancia entre las palabras claves y el anuncio.
- Página de destino del anuncio.
Mejora el nivel de calidad y pagarás menos
El anuncio que aparece antes es porque paga más por clic (CPC). Puede que sí, o puede que no. El nivel de calidad superior de un anuncio supone un premio para los anunciantes. De hecho, tiene un efecto directo sobre el CPC que podemos ver en la siguiente ecuación:
Ránking = Nivel de Calidad * CPC máximo
¿Qué significa esto?
Pongamos un ejemplo con 5 posibles anunciantes que optan a los tres anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Es decir, el espacio donde pueden aparecer como mucho tres resultados por cada búsqueda que se realiza para dicha palabra clave en la que pujan. Hemos ordenado estos anunciantes en función del CPC máximo que tienen establecido para su anuncio en Adwords.
Según lo que la mayoría de la gente piensa, el que más paga tendría que aparecer primero hasta que se agote su presupuesto. Vemos que no es así si aplicamos la ecuación mencionada anteriormente.
En este caso, los anunciantes 2 y 5 serían los más beneficiados al aparecer en los dos anuncios más visibles y por un CPC más bajo. Por su parte, el anunciante 1 necesitaría incrementar en 1 el nivel de calidad del anuncio para esa palabra clave o tener que invertir 0,38 céntimos más para conseguir la segunda posición en los anuncios.
Wordstream, estableciendo como 5 el valor normal/neutral del nivel de calidad en anuncios, realizó una tabla de lo que supone en reducción de CPC en caso de estar por encima o por debajo de este nivel. Estos datos se refieren a 2013.
Así, con un nivel de 7 ahorraríamos un 28,6% con respecto a un anuncio de la misma palabra clave de nivel de calidad 5. De nuevo vemos que es una falacia muy extendida acerca de Google Adwords. No siempre el que más paga tiene máxima prioridad a la hora de aparecer en sus anuncios.
Algunos trucos para mejorar el Nivel de Calidad
A continuación, os mostramos algunos trucos para mejorar el nivel de calidad de tus anuncios y pagar menos ;) Tal y como sucede con el SEO, hay que saber que las mejoras se realizan de manera paulatina ya que a la hora de crear una primera campaña no puedes tener todos los datos necesarios para rentabilizar tu dinero en Google. Ya sabes, lo importante es saber mejorar paso a paso tus campañas de Google Adwords.
Segmentar, segmentar y seguir segmentando
Como ya hemos visto, conseguir una mayor relevancia del anuncio es una parte fundamental para pagar menos en nuestras campañas de Adwords. Esta relevancia tiene que ir en consonancia con las palabras clave. Esto significa que si queremos que haya una máxima concordancia entre los anuncios y la página de destino hay que preparar una página de destino concreta para esos términos, con palabras lo más concretas posibles y anuncios especialmente diseñados.
¿Cómo solucionarlo? Segmentando al máximo de tus posibilidades.
Por ejemplo, tenemos una tienda de zapatos y bolsos de mujer. En vez de tener un único anuncio sobre nuestra tienda donde aglutinemos todas las palabras clave, lo mejor sería diseñar una campaña específica que se centre en términos generales para “tienda de ropa de mujer”, “bolsos para mujer” y “zapatos para mujer”.
Dentro de cada una de estas campañas habrá que seguir optimizando para crear anuncios específicos. Por ejemplo, dentro de “zapatos para mujer” tendrá que haber un anuncio distinto en función de si tiene o no tacón, de la marca, etc. Sin lugar a dudas, segmentar poco a poco es la tarea más ardua para mejorar en los resultados de Google Adwords.
El SEO afecta al SEM
No sabemos o no hay una prueba fehaciente de que pagar en Google Adwords suponga subir en los puestos de posicionamiento orgánico. Rumores de diferentes negocios siempre ha habido. Con o sin razón.
Lo que sí sabemos con certeza es que el SEO ayuda a que pagues menos por tus anuncios en Google. Crea Landing Pages específicas para cada uno de tus anuncios (como ya hemos dicho, que esté bien segmentado), optimizando al máximo todos aquellos aspectos necesarios para estas palabras clave. Recuerda que, entre estos aspectos referentes a SEO, debes de revisar y mejorar desde el contenido, a la arquitectura de la página, pasando por las meta-etiquetas y el tiempo de carga.
Usabilidad
Muy relacionado con el SEO está la usabilidad. Si la página ofrece problemas de navegabilidad al usuario se irá. Si la tasa de rebote se dispara o la estancia en página disminuye, el nivel de calidad bajará y dejarás de aparecer en los anuncios o tendrás que pagar más.
Además, que la página se adapte a todos los dispositivos es fundamental. De hecho, Google determina un nivel de calidad concreto para cada dispositivo.
Anuncios con llamada a la Acción y palabras clave
Consigue cierto equilibrio entre el uso de las palabras clave para las que quieres que aparezca tu anuncio y una llamada de acción que invite el usuario a hacer click. Cuentas con 25 caracteres para el título y con 70 para el texto del anuncio. Las palabras clave aparecerán en negrita y la llamada a la acción invitará a entrar al usuario.
Ten en cuenta siempre estos dos aspectos para elaborar tus anuncios.
Dos truquillos extra
Si has llegado hasta aquí, te lo mereces. Os dejamos un par de trucos para mejorar el nivel de calidad de tus anuncios.
Mejorar el CTR con anuncios de marca
Puede ser interesante, sobre todo para aquellos que están empezando. Como ya hemos comentado, el nivel de calidad tiene en cuenta el CTR histórico y actual. Si incluimos un anuncio expreso de la marca, conseguiremos un anuncio con un CTR muy elevado para consultas que se realicen sobre nosotros.
Ahora me dirás que apareces en los resultados orgánicos ¿por qué pagar entonces?
El CPC por anuncios de marcas de negocios pequeños es mínimo, por lo que de forma puntual ese pequeño gasto puede suponer que en posteriores anuncios te ahorres mucho más.
Modificar la URL visible
Al igual que sucede en el SEO, muchos negocios tienen un hándicap cuando sus dominios no hacen mención a la palabra clave. Por ejemplo, una tienda de cocinas con el dominio del nombre de la tienda tiene menos posibilidades frente a un dominio que tenga “cocinas + ciudad”.
Esto mismo puede suceder con los anuncios de SEM, donde los dominios que hacen referencia a ese producto concreto tienen más beneficios.
Todo ello puedes paliarlo de una forma muy sencilla que además mejorará la relevancia de tu anuncio cambiando la Url visible. Debes mantener el nombre del dominio. Ahora bien, ¡puedes modificar todo lo anterior!
Por ejemplo, tenemos la url www.(nombre).es.
¿Y si lo cambiamos por cocinasrusticas.(nombre).es? El CTR será, a buen seguro, mucho mayor.
2 comentarios
La verdad, es que he utilizado Google Adwords en distintas páginas, y jamás he conseguido el resultado esperado, es un servicio caro y que promete demasiado por parte de quien oferta el servicio, sin embargo, se queda en las expectativas. Nunca he incrementado el número de mis clientes con Google Adwords, siguen siendo de mucha más utilidad e infinitamente más barato el tradicional anuncio en portales de Internet e incluso otros medios hoy parecen medievales, pero no por ello menos efectivos.
Hola Cristián,
Efectivamente, la publicidad en portales puede ser más eficaz, siempre y cuando se segmente bien. Además, hay que tener en cuenta que muchos portales han bajado los precios (ya no son sólo medios, hay muchos blogs que también cuantifican miles de visitas, etc). Eso sí, la publicidad en Google Adwords, siempre y cuando se haga de forma correcta, puede suponer un incremento en ventas, siempre y cuando el resto del proceso de compra esté perfectamente realizado. Imaginemos que el anuncio está bien realizado pero, por ejemplo, la landing de destino o los pasos a seguir para asegurar la compra, no lo están. La campaña de anuncios no valdría para nada.
¡Un saludo!